海豹06: 谁说10万级汽车没有情绪价值?
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7月5日，比亚迪海豹06DM-i旅行版正式上市，起售价10.98 万元，叠加各种优惠政策后最低8.48 万元，价格确实打得够狠，但让行业更没想到的，是旅行车的形态出现在A级家轿，还有主动可变阻尼减震直接下放到12万元级别。
最出乎意料的，还在最后。一场以“家载美好”为主题的发布会，最后却用了“米味”十足的keynote 排版和情绪收束，甚至带着一点情绪的意味。这种表达方式，过去很少在比亚迪身上看到。
有人说，是不是比亚迪在蹭小米，毕竟小米YU7发布会和小鹏G7发布会刚过不久，消费感知造车的热度还在。当价格相差近15万，一台是10万级的旅行车，一台是25万起步的豪华性能SUV，这还能叫“蹭”吗？
01
消费感知，不该只是高价产品的专属体验
从蔚小理到华为、小米，大家都在说消费感知对于造车有多么重要，但消费感知是怎么定义的？是看得见的科技、摸得着的体验、讲得出口的故事。比如，智能座舱要有家的感觉，底盘要有厚重的安全感，续航和能耗要让人放心。
可如果把价格放到10万元，消费感知这个概念好像一下子消失了。这个价格区间，能聊的只有空间大不大、动力够不够、配置全不全。买车变成了“买性价比”，感知体验、生活细节这些词，似乎和10万级无关。
就拿一线城市的年轻人来说，超7成年轻人消费时关注性价比，但有超过6成更在意生活体验和情绪满足。他们会精挑细选、理性比价，但也愿意为提升生活质感付费。这是一代新质消费力群体，他们的消费逻辑很清楚，愿意为“自己”花钱。
疫情后，年轻人开始追求更高频的户外活动，包括徒步、短途自驾、登山、露营等。2024年，保持每月一次以上频率的占到了27%。然而，更契合这种生活方式的旅行车，多年来却因价格昂贵，被误解为“小众车”。
现在的年轻人，不是每个人都具备消费30万、40万级产品的能力，他们的要求很清晰，即使是10万元，也应该买到完整的用车体验。
可问题是，10-15万元市场的车企，很多还停留在“够用就行”的阶段。大多数10-15万元区间的消费者，只能在SUV和轿车之间反复权衡：买轿车，驾控好但空间不够自由；买SUV，空间够但油耗高、驾控笨重。旅行车该有的驾控灵活、大空间、低能耗，反倒成了“缺席的选项”。
因此，他们一直等不到一款能匹配这种生活方式的车，放眼市场，全都是参数合格、但体验平庸的车。当消费感知成为产品差异化的核心，10万级市场出现了消费感知的真空带，这也是为什么，海豹06DM-i旅行版会引发激烈讨论的原因，本质上就是10万级的旅行车填补了消费期待与产品现实之间的断层。
02
「反套路」的三张感知牌
“家载美好”是这次海豹06旅行版上市发布会的slogan，过去大家都在做轿车、SUV，旅行车要么是二三十万的欧洲进口，要么是车迷才会懂的小众款型，离普通人挺远。
为什么一辆强调格调的旅行车品类要给出“家”的感觉？说到底，海豹06旅行版服务的就是“家”。
如今，很多年轻人都在过着“周末远方、周中通勤”的日子。只是，市场上一直没出现一台既好开、又能装，还省油、价格合理的旅行车。
海豹06DM-i旅行版的车身尺寸，接近主流的中型车，空间大得刚刚好，不是臃肿的 SUV，也不再是轿车那种局促感。混动技术又把能耗控制得很低，亏电油耗3.15L/100km，综合续航可以跑 2000 公里。说白了，这是一台你愿意天天开去上班，也能直接开去大理、呼伦贝尔，不用操心续航和空间的车。
更令人感到意外的是，海豹06DM-i旅行版在12.98万元的车型上，直接给到了云辇-C智能阻尼车身控制系统，放在以前，这种配置至少是20万级以上车型或轿跑上才有的，海豹06DM-i旅行版把它提前带到了12万的价位，直接打穿底盘体验的价格带。
另外，海豹06DM-i旅行版还有个有趣的细节，就是全系标配冷暖两用冰箱，在汽车上，冰箱往往是高端车才给的“生活感知”装备，一台车有没有冰箱，决定了露营、自驾时能不能随时喝到冷饮、带上婴儿奶粉，甚至是下班买回家的生鲜要不要赶时间。
这就非常像用消费感知造产品的小米，过去小米造手机就能把旗舰的体验做到千元，现在也能把百万级的设计用到YU7上，变成绝大多数消费者的选择。
虽然很多人说，10万元级别的用户只在意性价比、不追求体验。但海豹06DM-i旅行版偏不信这个，三张感知牌主打反差，让不该出现在这个价区产物的出现了，这可能就是规模带来的势能。
03
10万级消费感知的竞争怎么打?
如果说理想、小米、华为的成绩，能够说明消费感知造车是正确的方向，那为什么过去很少有人在10万级做？原因其实不复杂：体验和成本的平衡太难了。
你要给用户更好的底盘、更智能的座舱、更全面的配置，但价格又不能突破消费者的心理阈值。这意味着，每多加一项体验，都要想清楚供应链成本、生产效率、售后体系能不能跟得上。
大多数品牌，哪怕想做，也算不过来这笔账，可比亚迪现在的规模优势足以摊销旅行版车型增加的边际成本。从交付数据看，海豹06DM-i旅行版所用的第五代DM-i平台、云辇底盘、智能座舱，都是在大量车型上铺开的成熟体系。规模化之后，单台成本压得足够低，边际成本接近“为体验而不是为销量”在做优化。
这就是比亚迪能在10万级做消费感知，别人还在算BOM成本的本质区别。
在传统汽车逻辑里，10万级消费者追求的是空间、油耗、价格，体验是可选项。可现实已经变了，体验差距恰恰是消费者最敏感的部分，也是品牌最容易积累长期价值的地方。
贵的车，体验做得好，消费者叫“值”；便宜的车，体验做得好，消费者会觉得“懂我”。这种“被理解”的消费感知，是品牌溢价真正的来源，也是长期走下去的护城河。所以海豹06DM-i旅行版做的意义，不止是补了10-15万元旅行车的市场空白，而是给这个价位区间，第一次带来了大规模的“体验平权”。
过去行业的预测是，今天的25万元消费感知，3年后可能会下沉到20万元以下，消费升级总有个路径，但海豹06DM-i旅行版打破了这样的时间概念彻底打破了。夸张一点说，如今消费感知的技术，只要有平台和规模能力，3个月时间就能从25万元级迅速出现在10万元级。
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