当品牌在一个品类中发现一个新趋势，基于趋势建立一个差异的或更高的标准时，就会形成差异化品牌形象。

作者 | 杨奕琪（上海）

10年前，OPPO凭借一句「充电五分钟，通话两小时」，将快充技术牢牢钉进消费者的脑子里。

如今再看OPPO的广告，早已从强打硬件功能到深入拍照、游戏等生活场景，例如晚上出门拍夜景、毕业旅游拍live、去演唱会拍偶像、看比赛时抓拍赛场瞬间......

品牌表达的变化，核心是消费趋势在变化，消费者对产品的期待早已超越基础功能，迈向场景化、体验式消费新阶段。

越来越多品牌意识到，必须系统性地以消费者喜闻乐见的方式回答「我是谁」。因为消费已经进入新阶段，从 「流量驱动的扩张」 迈向 「品牌价值的深耕」，尤其大量产品和功能同质化甚至过剩、市场竞争越来越激烈的背景下。

而消费趋势往哪走，品牌的话就得往哪说。因为消费趋势聚合了当下最活跃的消费热点，这些热点背后是消费者的生活方式、场景需求，是不同的人群偏好 。

品牌能否把自己的 「好」说进消费者心坎里，关键就在于能否读懂这些趋势、占领趋势。尤其，消费趋势越来越多元、圈层化，更迭速度也在加快，唯有紧跟趋势迭代品牌表达，让某一人群、或是消费者置身于某个需求场景时，能快速想到品牌，最终才能转化为稳定的复购与长久的品牌吸引力。

1.做好品牌表达，需要占领消费趋势

就拿日化行业来说，满足清洁、护理此类基础功能的供给饱和、竞争激烈，但在消费升级的背景下，也出现了一些细分、进阶的消费新趋势。

当消费者越来越看重情绪价值时，不仅香氛热度在上升，「香味」也成为日化家清产品选购的消费新趋势。而当越来越多消费者成为「成分党」，他们购买日化产品也开始基于个人需求购买更具针对性的功效产品，分化出烟酰胺美白、除螨祛痘、精油保湿等细分消费趋势。

消费趋势的源头是消费者需求，细分的成分需求，背后是不同的肌肤问题和痛点。当散点的需求慢慢形成需求集合，加上平台或品牌的发掘和助推，就会成为一个消费热点，那些能够沉淀下来的热点就会形成消费趋势。「烟酰胺美白」最早是由品牌关注到消费者的「成分美白」需求，推出相关面部精华，通过达人测评等内容成为消费热点，后来烟酰胺的美白功效得到消费者验证，又延伸到面膜、身体护理等品类，慢慢沉淀为一个长期趋势。

因为趋势背后是人群、需求、场景，当品牌在一个品类中发现一个新趋势，就意味着找到了某个人群、需求、场景下的新机会，基于这个趋势建立一个差异的或更高的标准时，就能建立起新的心智。

个护香氛化的趋势下，舒肤佳2024年推出新品「乌木玫瑰沐浴露」，并通过抖音等内容平台的种草被更多消费者熟知，在抖音输入「乌木玫瑰」，就会发现很多消费者都在搜「乌木玫瑰沐浴露」「乌木玫瑰舒肤佳」。

身体护理品牌「浴见」则抓住精油保湿的细分趋势，针对东亚女性干裂干痒肌肤的问题开发全油身体护理产品，讲述精油护理相关的产品和品牌故事，在沐浴油类目做到国货TOP1。

2.内容平台是消费趋势的发源地

那品牌如何抓住趋势做心智呢？第一步是发现趋势，而消费趋势的发源地正是内容平台。

「运动户外」作为近年最大的生活方式新趋势，就是从抖音等内容平台萌芽、破圈并放大。抖音上 #户外相关话题有近5000亿次播放。这一趋势不仅带动装备、服饰品类增长，数码、汽车等关联品类也借此进行品牌表达，例如五菱宏光mini通过「沉浸式户外过夜」「开床车旅行」等内容强化与户外场景的关联。

当「情绪消费」成为消费新趋势，我们也能从抖音上看到消费者在日常生活各个方面的情绪需求和消费选择：例如在生活必需品上购买各种「发疯」「解压」好物，抖音上#解压玩具 的热点话题播放量高达438亿次；再如「遇事不决，先整玄学」，从塔罗、占卜等内容消费，到水晶、电子木鱼、玄学冰箱贴等商品消费......

因为内容平台是消费者生活的线上化映射，消费者在现实生活中的生活场景、兴趣爱好，会通过评论、创作、搜索等方式呈现在内容平台，用户的每一条真实反馈都是趋势的源头，从个体表达聚集成群体共识，最终生长出消费趋势。

尤其抖音，作为规模较大、活跃度较高的内容平台，每天有数亿用户在此表达互动，为趋势诞生和传播提供肥沃土壤；加之平台的推荐、运营能力能发掘并放大消费趋势，推动趋势全民化。例如抖音近年跑出多巴胺风、美拉德风等全民时尚趋势，其中多巴胺风走红，就源于时尚达人@白昼小熊随手拍的多巴胺穿搭视频爆火，平台快速响应，通过话题联动明星与达人发起变装接力，使其打爆，「多巴胺穿搭」一词也成为2023年度十大网络用语。

随着消费者对内容平台依赖加深，消费需求与趋势更迭更细更快。大趋势下常裂变出细分热点，品牌若关注用户内容消费行为，便能更早捕捉趋势苗头。

作为趋势的策源地，抖音也在不断完善趋势捕捉的能力和深度，巨量云图上线的「品牌心智度量产品」就下钻到用户在抖音的内容消费行为，对品牌和品类的心智词进行监测。

其亮点在于，能追踪心智词相关的内容消费行为：不仅包括完播、点击、互动等浅度接受行为，也涵盖主动搜索；更会捕捉用户评论、发布相关自然内容的深度行为，这类自发表达被赋予更高权重，因为品牌的心智词被消费者纳入自己的表达体系时，才意味着这是一个真正符合用户需求的心智词。

该产品初衷是帮助品牌诊断心智渗透效果，但凭借深度的内容消费行为分析，还能整合心智词，提炼短期或长期消费趋势洞察，上文提到的「烟酰胺美白」等细分趋势均能在产品中洞察到。

在食品健康化、干净配料表的大趋势下，巨量云图的心智度量产品也监测到更多健康配料、干净配料的心智词。

产品显示，「大米」凭借纯净、无麸质、高纤维等特质，已是食品饮料行业热度较高的心智词，乐事、旺旺、盼盼等品牌都在过去一年推出大米相关的品类新品；花生、核桃、山药等细分的成分配料趋势也藏着新品机会，比如广东椰泰集团旗下子品牌「轻上」主打蔬果汁饮品和谷物饮品等健康饮料，在抖音成为类目第一。

这些更具时效性、当下性的需求，就可以通过巨量云图的心智度量产品实时洞察，因为这一产品依托海量用户原声的持续积累，支持品牌回溯查看过往30天的心智联想行为，保持对趋势的敏锐捕捉。

3.消费趋势改变了心智营销的打法

消费趋势，不仅决定了品牌心智要「说什么」，无形中还改变了心智营销的打法，抖音这样的内容平台也因此成为心智营销的核心阵地。

首先，消费趋势的背后是用户需求和生活场景，因此心智营销不能只是硬邦邦的广告灌输，而是像和朋友 「唠家常」 般自然渗透，这正是传统户外广告的静态展示、TVC 的单向传播难以实现的。

其次，当一个新兴消费趋势慢慢变成主流趋势时，也会给相关的品类带来新的营销打法。以「成分党」为例，当它从护肤圈的小众追求，蔓延为母婴、日化等多行业的主流消费趋势后，直接推动了这些行业的营销重心从 「品牌叙事」 转向 「成分实证」，溯源营销、成分营销的权重显著提升。

如今抖音上的达人测评、原产地/工厂/溯源直播、实验室直播、短剧等特色内容形式，提供了更具沉浸感的表达，这些内容不刻意强调 「卖点」，通过还原生活细节、戳中真实痛点，让消费者潜移默化记住品牌心智。

今年3月，某奶粉品牌通过巨量云图的心智度量产品发现场景心智空白，便通过短剧将奶粉植入到「年轻夫妇睡前讲故事泡奶粉」的带娃剧情，让消费者在沉浸式看剧时自然联想到自身需求。

同时，消费趋势的圈层化特征愈发明显，不同人群的需求偏好、信息接收习惯甚至决策逻辑差异显著。例如汽车早已打破 「一辆车满足所有人」的传统逻辑，成为消费者社会身份、生活方式的延伸。户外探险爱好者更看重越野性能，科技爱好者关注智能配置，个性青年在意颜值设计……

这使得心智营销必须从 「大一统内容」转向 「分层精准触达」，针对不同圈层的核心诉求定制内容，才能让品牌心智真正扎根。未来，能在激烈竞争中站稳脚跟的品牌，必然是既懂得在用户的内容消费行为中捕捉趋势苗头，也善于用内容将产品力、品牌力转化为消费者在某个生活场景的必需品。

根植于抖音丰富的内容生态与消费者触点，巨量引擎不仅能帮品牌洞察趋势和心智词，更通过品牌内容 / 广告、星图达人、巨量云图的协同，提供 「心智洞察 - 内容创作 - 多触点放大 - 心智度量」 全路径解决方案。

值得一提的是，巨量引擎将品牌心智建设细化为商品、场景、品牌三类，结合行业特性与品牌发展阶段提供针对性方案。例如汽车行业，成熟品牌已形成 「品牌 = 需求」 的认知，获取新用户增量，需要打通勤省油、露营外放电等场景心智；还处于追赶阶段的新锐品牌，则需以品牌心智为核心，通过品牌故事、技术标签完成占位。

品牌想在用户心智中占据一席之地，抖音是绕不开的核心阵地。毕竟，用户在哪里讨论需求、追随趋势，品牌的心智就该在哪里生根发芽。

参考资料：

蝉魔方品牌营销观察《一年卖出5个亿，盯上「健康」生意的轻上，为何爆款不断？》

炼丹炉电商情报《2年挤进行业TOP！手握多个爆品的轻上，如何将「轻盈」卖到底？》

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