小红书商家的胜负手: 洞察与归因
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做好小红书与抖音所需能力大相径庭。对小红书商家而言，洞察兴趣背后的需求密码，以及科学衡量种草效果的归因能力，正成为决定生意成败的关键，这两种能力的构建需依托工具与体系化实践。
一个问题
想要做好抖音和小红书，分别需要具备什么样的能力？
现在来看，这两个平台需要具备的能力，完全不一样
先说抖音
想要在抖音这个以秒计算用户注意力的信息洪流平台获得生意结果，商家必须要具备三种能力
1）内容可视化能力
也就是能把“卖点”变成“看点”的能力
如果想要在抖音的信息洪流中让用户为你停留，那就需要内容有看点，生硬的产品说明书式内容注定石沉大海
核心能力在于将产品特性、品牌信息进行「内容化」重构，把产品信息转化为有趣的故事、抓眼球的视觉奇观、引发共鸣的情绪爆点，或者精巧的知识钩子。总之，必须让广告「不像广告」，让用户在沉浸于内容中，不知不觉地接收你的信息
2）产品迭代能力
中国消费市场的新消费泡沫虽已破灭
但沉淀下来了一套成熟和高效的供应链基础。这就意味着你今天在抖音打爆一个产品，最快3-5天就可能被竞争对手精准复制并快速铺货（除非拥有极高技术壁垒）
你必须跑得比模仿者更快，在产品功能、设计、体验上不断进化，始终领先市场一个身位，才能在抖音残酷的百家争鸣中立于不败之地。没有敏捷的供应链响应和强大的研发储备，单个爆款带来的辉煌注定短暂
所以，持续、快速的产品迭代与微创新能力，是继内容可视化能力以外，第二大重要的抖音商家能力
3）预算能力
抖音是赢家通吃的战场
第一名吃肉，第二名喝汤，第三名吃翔
话可能糙了点，但这就是抖音的现状，头部效应极其明显，抖音用户更信赖大品牌、头部达人和明星效应，这点跟小红书正相反
所以，小红书往往也可以通过KOC铺量获得不错的效果，但抖音不行
KOC在抖音的核心价值在于“分发”，而非“种草”，比如去深度绑定像罗永浩这样的超头，然后用KOC进行超头直播切片的分发，再用投流的方式进行饱和式攻击
而以上这条路径，没有强预算是Hold不住的。小红书也许还能小预算搏一搏，但抖音几乎没有中小商家的红利空间了
再说小红书
「红品牌」和「抖品牌」长的就完全不一样
用抖音的三项能力，大概率做不好小红书
想要做好小红书，我认为需要具备以下两种能力
1）洞察能力
前段时间，小红书品牌升级为「你的兴趣社区」，战略意图清晰无比，就是要用「兴趣」切割和聚合人群。每一个兴趣圈层（如露营、烘焙、观鸟、冥想、vintage穿搭…）背后，都代表着特定人群未被满足的深层需求、生活态度和消费场景
而洞察能力就是解码兴趣背后的需求密码
洞察力，就是商家穿透“兴趣”表象，精准捕捉背后人群画像、痛点痒点、消费动机的核心能力。为什么它如此生死攸关？
各位有没有发现，官方正在不遗余力地通过工具迭代（如灵犀的人群画像分析、聚光平台的搜索指数/竞争指数洞察、SPU榜单的热品趋势追踪）来提升商家的洞察能力
以前我们洞察的方式是要依靠第三方数据平台，千瓜、蝉小红、新红等等，而现在我们可以用灵犀和聚光来代替第三方数据平台，洞察正变得有迹可循，有具可用
小红书上正在不断涌现爆发性增长的小众兴趣，比如说“观鸟”，这类内容在小红书暴涨600%，这些正在崛起的小众兴趣往往预示着未被主流市场充分关注的蓝海需求和未来趋势。如果商家能够具备洞察力，就能让你先人一步，在这些新兴兴趣和人群中建立品牌认知和心智占位
当然有个前提是，不要用通用化的沟通策略，只有基于深度洞察，才能生产出真正打动特定圈层、引发共鸣的精准内容，实现高效种草
2）归因能力
长期以来，小红书一直被诟病“种草效果难衡量”
小红书的核心价值在于心智种草和需求激发，但闭环成交能力，尤其对非标品、高客单价商品仍相对较弱，很大一部分价值体现为向电商平台（淘宝/天猫/京东）的外溢，这就导致效果追踪链路更长、更复杂
但随着平台商业化基建的日益完善，效果已可归因
小红星数据回传日益精准、覆盖更多类目，回传时效更短，数据维度更全；CID链路也提供了更清晰的站外转化追踪；蒲公英平台的数据维度也再不断丰富；灵犀打通了内容与转化分析。这些工具为科学归因提供了坚实基础
所以，好像我们慢慢可以通过归因来判断，哪种内容类型（拉新种草？激发回搜？促销转化？搜索占位？）在哪个阶段、触达了哪类人群、最终带来了多少可衡量的销售额（或留资）
如果缺失归因能力，就无法判断投入产出比，就无法优化策略，只能凭感觉投放，导致预算浪费。归因能力，一定会成为小红书商家生意增长的正负手
作为深耕小红书多年的品牌增长伙伴，我再次强调：在信息过载的时代，真正稀缺的不是“怎么做”的零散干货，而是“为什么这么做”以及“什么能力决定成败”的穿透性观点。洞察与归因，就是小红书营销的“任督二脉”。它们无法通过几篇技巧文章速成，需要体系化建设、专业化工具应用和持续迭代的工作流程
写在最后
是时候重新审视小红书团队需要具备的能力了。呼吁商家朋友们，把抖音团队和小红书团队区分开，毕竟两个平台的能力要求不一样，现在的团队还不具备这些并不可怕，最重要的是，要从现在开始有意识的建立团队的洞察能力和归因能力
小红书的平台红利，才刚刚开始，一切都还来得及
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