少赚几十亿广告费, 百度真和AI拼了?
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最近财报季，实在是热闹非凡。
差评君每天都被各种数据轰炸得已经有点麻了。
但昨天，百度发的二季度财报，我觉得依然值得拿出来跟大家说道说道。
光看营收，其实百度这一季表现并不算太亮眼。总营收327亿元，同比下滑了4%。
这已经是百度连续第二年季度收入下滑了，今年成了2023年后的最弱的一届。
就算咱们把收入缩水的“拖油瓶”爱奇艺刨除掉之后，百度的核心业务依然跌了2%。
而问题的病灶其实非常明显。百度最核心的顶梁柱，广告业务锐减。
根据财报显示，网络营销收入大幅缩水，同比下滑15%，只剩162亿元。核心收入被重创，股价马上就小跌了一波。
其实，这次下跌并不是毫无预兆。
抖音、快手这些平台越来越强势，很多搜索职能已经被他们抢走了。
所以根据QuestMobile数据显示，消费品行业70%的预算流向快手、淘宝等平台，投放百度的份额不足5%，且连续多季度下滑。
再加上现在，AI助手这么一总结，更是没搜索引擎什么事了。
之前新浪科技也做过一个搜索工具的小调查。结果，59%的用户都更依赖AI搜索工具，而百度等传统搜索工具使用率降至22%。
除了外部因素之外，百度自己前段时间也被曝调整代理商制度，将取消济南、重新、武汉、福州和厦门等六个城市的独家代理。
这个变动，导致百度的第二大代理商山东开创集团，收入同比减少了40%。还取消了武汉总代的资格，导致武汉最大广告代理商武汉世纪百捷破产清算。
但奇怪的是，即便如此，花旗银行却依然上调了百度的目标股价。中金、高盛、光大证券等机构，都维持了百度的买入评级。
事实上，AI痛击百度的同时，也给它送来一张“复活卡”。
这份财报里，最大的亮点就是首次超百亿的AI业务收入，同比增长了34%。
比如说武汉人嘴里的“芍萝卜”今年在全世界疯狂开城。
二季度萝卜快跑的全球服务次数超220万，截至8月已经服务了1400万次，覆盖了全球16个城市。
尤其是今年还和Uber和Lyft牵上手了，估计接下来马上要全球开花了。
百度的直播间数字人，本季度业务也环比增长了55%，营收破了4亿元。之前罗永浩的数字人直播间创下过超5500万的GMV。
百度的文心大模型，日调用量也突破了6亿次，再加上像搭应用的秒哒、代码工具文心快码等等，一大箩筐的AI产品让百度的AI矩阵初具规模。
当然了，上面很多业务对百度来说，还属于是砸钱圈地的投入期。真正在收入上挑大梁的，还得是云业务。
百度云业务收入65亿元，同比增长27%，占核心收入的24.8%。其中，净利润74亿元，净利润率28%。根据IDC的统计，百度云和阿里云两家并列AI公有云市场第一。
这才是真正的时代红利啊。
而百度这次广告收入大减，某些方面也是为了给AI让路。
对百度来说，高利润的广告钱赚得确实舒服，但再不动起来，就很难起来了。
早在2021年5月，李彦宏就公开提出，未来三年百度非广告收入将超过广告收入，百度核心业务广告收入占比将低于50%，真正将重心转向AI驱动的新业务。
所以，这是一场百度蓄谋已久的转型。
自从今年4月份以来，百度就启动了十年来规模最大的搜索改版，把传统搜索框变成了“智能框”。
搜索的结果页面里，最先显示的也不再是花了钱的那些广告们，而是百度自己的AI整合结果。
现在搜索结果页里，AI内容占比已经飙升到64%了，基本就没给广告位留什么位置了。
这样的转型，虽然痛击了钱包，但也给百度带来了一些即时的回报。
比如出人意料的是，根据QuestMobile的统计，DeepSeekAPP5月流失掉的用户中，一大半都是流向了百度APP，占了56%。
这就说明，百度的AI搜索功能，很好地承接了这部分有AI检索需求的用户。
今年6月份，百度APP的月活实际上同比涨了5%，达到735万。
对百度来说，AI和广告这俩，并不一定是有你没我的死对头。
咱们还是有站着把钱赚了的法子。甚至，有的人已经给它指好了一条明路了。
如果我们把百度的财报和大洋彼岸的谷歌一比，会发现两家有不少相似之处。
比如两个搜索巨头都在做检索业务的转型，AI都是他们未来的主角，云业务都是其中增长最快，赚钱最多的业务。
但唯有不同，谷歌的广告业务依然杠杠的。九百多亿里，依然有542亿美元由广告买单。
一方面是因为谷歌的全球市场份额，并没有受到AI很严重的冲击。
谷歌75%的收入来自海外市场，而全球很多地方的AI普及率没有那么高。
不像国内，DeepSeek一出，上到九十九，下到刚会走都把AI玩得那叫一溜。
另一方面，聪明的谷歌还给自己找了条路子。
它很快就想明白怎么用AI打广告。它直接把广子塞进AI概览里面，也就是搜索结果出来后的这个部分。
这样就打广告和做内容，两不耽误了。
因为谷歌的市场占比实在太高，话语权极大。所以这套新模式，推广得特别顺利。
也不用担心大家会不买账。正相反的是，根据谷歌CEO桑达尔·皮查伊的说法，AI概览里的广告，反而大家更乐意点了。
所以不光是谷歌，有些接入Deepseek的第三方APP的回答里也已经有广子植入。
甚至，现在已经出现了专门在AI里搞广告投放和优化的GEO公司（AI搜索优化）。头豹研究院预估到2027年，国内的GEO市场规模能翻个10倍，从21亿涨到242亿元。
谷歌指出的这条路，百度显然也看到了。
二季度的时候，它们已经试水了一些AI搜索来变现的尝试。
李彦宏还在这次的电话会里明确说，大家不用担心，下个季度他们就会推出AI生成广告，还会通过文心大模型自动生成个性化广告内容。
不过，对百度来说，献祭自己的现金牛业务，始终是一步险棋。最显而易见的是现金流已经在持续承压，二季度百度的自由现金流是负的47亿元。
这就像是在高空走钢丝，要不断地平衡两端的分量，还要保持快速前进。
到底最后能不能成功撕掉“广告公司”的标签，只能看百度接下来的操作了。
撰文：star
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